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荡寇风云

外卖“0元购”退场后，即时零售大战才刚开始_我的网站

幸福魔方

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　阿里云优惠券先领券再下单刚刚，“0元购”和高额补贴成为了过去，外卖大战不再只争价格。

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新华社北京8月22日电　美国国防部21日以“不服从命令”为由解雇军方报纸《星条旗报》总编辑埃里克·斯莱文、发行人马克斯·莱德勒，以及该报资深中东事务记者拉拉·科尔特。 8月1日，美团、京东、淘宝和饿了么均发出“休战”公告。三家各有说辞，但核心思想一致：停止“0元购”价格战，把定价权归还商家，提升服务质量，告别非理性竞争。就在不久前，该报报道了“林肯”号航空母舰上工作条件恶劣、水兵精神崩溃的情况，引发美国国内对特朗普政府迟迟不能结束伊朗战事的新一轮批评。

实际上，早在7月18日，市场监管总局就已经约谈美团、京东、饿了么三大平台，明确“进一步规范促销行为，理性参与竞争”。

这是2020年2月19日从空中拍摄的美国国防部所在地五角大楼。新华社记者刘杰摄

这是2020年2月19日从空中拍摄的美国国防部所在地五角大楼。新华社记者刘杰摄斯莱文21日接受哥伦比亚广播公司新闻频道采访时说，他被解雇的原因是“不服从命令”。此前他接受该媒体采访时曾谈及他与国防部的分歧。科尔特同一天在社交媒体平台X上写道：“今天，我被告知，国防部因为我不服从命令而解雇了我。直到今天价格战终结，原因是多方面的。”据哥伦比亚广播公司报道，同时被解雇的还有《星条旗报》发行人莱德勒。对消费者来说，原本打着即时零售旗号的巨头大战变成了餐饮甚至奶茶大战，让不少人直呼“再喝就要糖尿病了”“那么多没人领的奶茶快餐都浪费了”。莱德勒自2007年起担任这一职务，三天前刚刚通过电子邮件宣布自己将于9月底退休。

对平台来说，虽然数据好看了——各大外卖平台创下单日2.5亿订单的行业新高，从淘宝闪购单日8000万单到美团即时零售日订单突破1.5亿单仅用了一周时间，但它们的补贴压力也与日俱增。

C | 而更重要的是，因为平台对补贴冲量的追求，很多商家不得不被价格战裹挟，在狂热的补贴中被挤压了生存空间。 现在，休战意味着即时零售这个模式可以告别以餐饮单量论一切的阶段，思考真正的高质量发展该怎么做。他当时写道，决定退休是因为他意识到自己对该报“价值和使命的理解”与国防部的新规划存在“根本性差异”。《星条旗报》创立于美国南北战争时期，从第二次世界大战以来不间断发行，向驻扎世界各地的美军提供新闻报道。

D | 换句话说，真正围绕即时零售展开的外卖大战2.0，才刚刚开始。商家经过混乱期，是时候开始重新思考运营模式和自身与平台的关系，比如借助私域+第三方即配来争取自主权，避免再陷入类似困境。该报部分运营资金由美国国防部提供，但其编辑团队长期保持“独立性”。而付出了重金的平台，则需要关注到更广阔的即时零售市场，让整个服务生态更加健康。 终结的前因：价格战负面影响明显 这场外卖大战，表面上看让市场一片火热，商家单量暴涨。《星条旗报》本月11日发表一篇报道，依据对多名“林肯”号现役水兵及其亲属的采访以及社交媒体信息，称该航母多名水兵有过自杀想法。为保护隐私，报道未公开受访者姓名。然而繁荣的背后，却是餐饮的普遍亏损与平台自身的巨额投入。“林肯”号因伊朗战事部署在中东，迄今已在海上航行8个多月，其间连续250天不靠港。

一位中腰部连锁快餐品牌创始人在接受媒体虎嗅访谈时表态：“现在的致命问题是增收不增利。”外卖大战确实让他们订单量几乎翻倍，但外卖占比超过40%，但整体利润反而下降了12%以上。另一位湖南餐饮商家的体验更加直接：一杯原价15元的鲜奶拿铁，在平台补贴后消费者仅需支付6.8元。

E | 报道说，部署期多次延长且不知何时结束，生活条件糟糕，舰上约5000名水兵士气低落，多人精神崩溃。算上平台补贴，商家这一单的实际收入只剩2.36元。 中小商家玩不转，大品牌连锁店同样感觉不对劲。 西贝餐饮集团创始人贾国龙日前公开表示，外卖大战已经破坏餐饮生态。该报道发出后，多家媒体跟进报道。

F | 南城香创始人汪国玉则直言，“钱多赚了，我们高兴不起来”。在外卖大战阶段，西贝外卖单量占比从原本的10%-20%猛增至40%，但外卖大战带来的都是低价单；南城香也表示单日总流水在涨，但堂食并没有增长，部分门店甚至呈下降趋势。美军中央司令部13日证实，“林肯”号上一名水兵3日坠海，已被救起。 问题就在于，商家在价格战中几乎没有选择权。

G | 多位餐饮业主反映，平台通过算法和流量分配机制，“强制”商家参与各类补贴活动。有店主表示：“不开补贴，没有流量，店铺沉底；但参与活动又难以盈利，真正是进退两难。美国总统特朗普14日证实，“林肯”号将被替换。

H | 美军中央司令部20日说，替换“林肯”号的“华盛顿”号航母打击群已于19日抵达中央司令部辖区，正按预定部署在中东地区执行任务。” 有商家透露，在部分平台补贴活动中，商家承担了高达三分之二的补贴成本。

I | 在美国国防部长赫格塞思领导下，五角大楼试图收紧对《星条旗报》的控制。更有商家被平台“自动”开通了补贴活动，没有拒绝的机会。今年早些时候，国防部发言人肖恩·帕内尔表示，五角大楼将调整《星条旗报》的报道内容，消除“觉醒文化”的干扰，因为那会减弱士气。“觉醒文化”指反对种族和性别歧视及其他不公正现象的左翼政治运动，具有广泛政治和社会意涵，也是美国民主、共和两党“文化战”的焦点。

J | （郭倩）

。这种趋势若持续下去，餐饮商家将越来越依赖平台，失去运营自主权。同样一份餐，堂食20元，外卖10元，消费者很容易就会养成通过外卖点餐的习惯。习惯一旦形成，将来不管形式怎么变，都会有消费者转化为成为平台的顾客，而不是商家的顾客。

K | 甚至，平台还不满足于只赚这份钱，而是自己下场争夺餐饮市场。 7月22日，某平台投入10亿元启动的自营外卖项目，号称未来目标将达到万店。它们在扩张业务边界的同时，还帮助新兴商家针对性地抢夺成熟领域的客源。平台既是裁判又是运动员，会导致商家的生存空间将不断被挤压。而令人啼笑皆非的是，这样的竞争让平台自己也陷入了尴尬境地。高盛预计，未来12个月阿里巴巴/京东的外卖业务将亏损410亿元/260亿元，美团的EBIT将下降250亿元。

L | 平台自身也在为这场价格战付出巨大代价，以至于美团核心本地商业CEO王莆中罕见接受媒体采访，对外表示这样的外卖大战打下来全是泡沫。 如何收场重点在给商家“赋权” 如今价格战停了下来，要减轻商家依赖平台的风险，关键点自然是打开平台之外的经营空间。中国连锁经营协会的研究表明，自建会员体系与私域渠道已成为餐饮企业转型的核心战略。这种手段，核心价值在于掌握客户关系的主导权。

M | 一方面，经营数据归商家所有，可以用于产品改进和精准营销，而不必担心被平台利用或出售给竞争对手；另一方面，还能形成自己可控的客户触达渠道，选择中立的第三方即时配送服务，减少对外卖平台的单一依赖。例如，瑞幸咖啡通过精细化的会员管理和社群运营，在小程序下单、顺丰同城等第三方配送的基础上，避免捆绑平台，成功培养了高频次、高忠诚度的消费群体；麦当劳和肯德基利用自有APP与小程序构建完整的会员生态，通过积分兑换、专属优惠等方式增强了用户黏性。当商家完全依赖平台配送时，不仅要承担高额的配送费用，还必须接受平台设定的各种规则。而与第三方即配合作，则可以重新掌握配送的定价权和服务标准。就像各平台外卖爆单时，外卖员会选择“多栖”获取更多订单一样，商家同样有经营多个平台、在流量分散的时代掌握主动权的需求。而当商家需要同时在美团、饿了么、京东等多个平台经营时，中立的第三方即配，恰恰可以提供统一的配送管理，降低运营复杂度。 一个典型案例是顺丰同城，它已经连续七年为瑞幸咖啡提供全渠道配送服务，同时也与麦当劳、肯德基等大型连锁品牌建立了深度合作。

N | 它的全渠道履约网络，为商家提供从私域小程序到外卖平台的全方位支持。

o | 而且，和平台强制商家接受配送规则和费用相比，第三方即配还会赋予商家更多定价自主权，根据自身需求选择不同的配送方案。如果商家有特殊品类的专业需求，比如医药的合规运输、鲜花的保鲜配送等，灵活的第三方即配也能提供更合适的方案。

p | 当然，推崇私域和第三方配送并不意味着完全放弃平台。

q | 成熟的商家应当采取“平台+私域+自主配送”的多元化策略，取长补短，规避风险——平台庞大的流量和精准的推荐算法，依然对获客很有意义。

r | 不过私域的个性化服务和会员权益能够增强用户黏性，而第三方即配则确保服务的一致性和可靠性，为商家赢得口碑和回头客。

s | 一切的本质仍然是产品和服务。当商家不再被动应对平台规则，而是将更多精力投入到提升产品质量、优化用户体验上时，才能在激烈的市场竞争中赢得真正的核心竞争力。 目光当长远即时零售的阵地远不止餐饮 回顾这次外卖大战，还有一个分歧点被媒体和大众捕捉到了：巨头们嘴上说要发展即时零售万亿蓝海，怎么打来打去全是餐饮奶茶“0元购”？这是一个简单的逻辑，餐饮的消费频率决定了它是即时零售的入口，只是平台显然“上头了”。真正高价值的、具有较强的刚需属性和复购率的商超、医药、美妆等非餐品类，反而陷入了沉默。

t | 为什么会发生这种情况？一方面，一日三餐作为营销的高频节点，更能触动消费者神经；而另一方面，餐饮只需要价格就能打出效果，但与餐饮的激烈价格竞争不同，非餐场景更注重的是服务质量和专业能力，靠短时间补贴很难砸得出来。外卖大战中，仅仅是超量的餐饮订单就已经让部分地区的外卖配送短时间瘫痪。如果要顺应即时零售市场扩大的趋势，进入竞争新阶段，市场就更需要第三方的参与和助力。尤其是一旦距离过远、重量偏大或物品价值较高，不管是商家还是消费者，都会更在意配送质量。这个时候，平台伴随餐饮等标准化需求产生的配送服务，会更难保证满足非标的、多样化的需求。而有专业解决方案和大量经验的第三方即配，则成为了补上这些需求缺口的重要力量。比如说，特殊药品配送需要温度和时效保障，生鲜要求完善的冷链系统，贵重物品则强调安全性和仪式感保障。这些差异化需求为专业配送服务商创造了竞争壁垒和利润空间，也推动即时配送行业向更高质量、更专业化的方向发展。未来，平台自配送这种自身成本高，又对商家有所捆绑的模式，可能还需要进一步和第三方配送协同，才能更好地满足市场需求。因为在即时零售市场扩大的背景下，第三方即配的多维度优势会越来越突出。 首先，全场景配送能力带来显著的规模效应。第三方即配可以服务于不同平台、不同品类的商家，通过统一调度系统实现运力资源的优化配置。特别是在解决“配送潮汐”问题上，第三方即配的“高峰共享、低谷复用”策略能有效平衡不同时段的订单波动，降低单位配送成本。以顺丰同城为例，其通过整合面向商家、消费者和末端配送的全场景业务，构建了覆盖“全需求、全时段、全距离”的服务网络，这样既促进了各方降本增效，又更好地夯实了自身的盈利结构。 此外，主打“万物到家”的即时零售越发展，与电商的融通程度就越深。此时，像顺丰同城这种专业物流出身的平台，还可以协同顺丰集团提供“远场近场一体”的一体化供应链方案，为商家提供从仓储、分拣到“最后一公里”配送的“一盘货、一体化履约”全链路服务。这种协同优势是平台自营配送难以实现的。商家有多样化需求，消费者也有多样化需求，这种情况恰如当年电商的发展。电商之所以繁荣，正是因为以顺丰、中通为代表的第三方快递与电商平台形成了良性互补关系，用不同的解决方案做基建，共同满足了行业需求。而按照商务部的统计，即时零售的增速远高于网络零售的增速，未来五年的市场规模有望翻倍增长到超过2万亿元。因此，即时零售甚至有可能达到、超越快递的千亿级别单量，趋势不可逆转。 新一轮爆发，必然需要更多方案和资源来承载。民生证券就认为，市场的复杂化、需求的多元化、行业的智能化，都更利好专业的服务提供者。中立第三方即配自然会被旺盛的需求“抬”上历史舞台。一个健康、多元的即时零售生态，将在这个演变过程中逐渐完善。来源：松果财经

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